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Neue Anforderungsprofile für PR-Manager

Die Bedeutung professioneller, erfolgreicher Kommunikation besitzt heute bei den meisten Verantwortlichen in Unternehmen und Organisationen einen hohen Stellenwert. Sie wird als ein Instrument gesehen, mit dem sich die Organisation intern steuern lässt und das wesentlich zur Erreichung der strategischen Ziele beiträgt. Wenn Politiker Wahlkämpfe gewinnen oder verlieren, Unternehmen im Strudel von negativen Nachrichten versinken oder sich daraus befreien, wenn zuvor kaum bekannte Personen in kürzester Zeit zu gefragten Experten mutieren, wenn Start-ups mit geringem Umsatz und riesigen Verlusten zu „Chartbreakern“ an der Börse werden: dann hat Kommunikation dies bewirkt. Doch damit ändern sich auch die Anforderungen an die handelnden Kommunikationsprofis.

Digitalisierung bewirkt Paradigmenwechsel

Neu ist die Geschwindigkeit, mit der gravierende Wahrnehmungsveränderungen von Unternehmen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens von statten gehen; sie hat dramatisch zugenommen. Wesentlicher Treiber dieser Beschleunigung ist die digitale Kommunikation, die jede Nachricht und jedes Statement in drei Dimensionen revolutioniert hat: Digitale Kommunikation wirkt stets global, sie verbreitet sich mit Lichtgeschwindigkeit, und potenziell jeder kann sie nutzen und beeinflussen. Die institutionalisierte PR in Organisationen ist kein Gate-Keeper mehr. Jeder kann mit jedem kommunizieren. Für die PR-Manager ein Paradigmenwechsel, der nicht nur in der praktischen täglichen Arbeit gravierende Veränderungen zur Folge hat und haben muss, sondern auch das Jobprofil der dort Tätigen grundlegend verändert.


Nicht jeder PR-Manager darf zum jährlichen Weltwirtschaftsgipfel nach Davos reisen und sich dort mit den globalen Meinungsbildnern persönlich vernetzen. Aber jeder kann ins Internet. Die Stakeholder verteilen den Kuchen ihrer persönlichen Wahrnehmung jeden Tag neu. Die Bundeskanzlerin gibt Bloggern Interviews und widmet einen Teil ihres Zeitbudgets der Web-Community indem sie hierfür Videos und Statements produziert. „Influencer Relations“ können, müssen aber längst nicht mehr nur im persönlichen Gespräch gepflegt werden. Das eng beschriebene, heute elektronische Adressbuch der PR-Verantwortlichen ist eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation. Vielmehr wird es immer wichtiger, für sich selbst sowie seinen Arbeit- oder Auftraggeber möglichst markante Positionen im globalen, digitalen Netzwerk zu erarbeiten.


Revolutionäre Entwicklung verstehen und umsetzen


Die Persönlichkeits-Anforderungen an PR-Manager basieren noch immer auf Kompetenzen wie Bildung, Glaubwürdigkeit und strategischer Intelligenz. Hinzu kommen eine immer wichtiger werdende Offenheit für neue Entwicklungen in der Kommunikation, Flexibilität und die Bereitschaft die neue digitale Kommunikation umzusetzen. Um neue Trends, Technologien und Tools frühzeitig zu erkennen, sie bewerten und gegebenenfalls dann für die eigene Organisation nutzen zu können, sind nicht nur kompetente Mitarbeiter oder Berater gefragt. Erwartet wird von PR-Managern ein profundes Verständnis der revolutionären Entwicklung, ausgelöst von der Digitalisierung der Kommunikation. Und sie sollten bereit und in der Lage sein, zumindest ein Stück weit auch in dieser neuen Welt zu leben.

Viel diskutiert, und in der Praxis ausgefochten wird in diesem Zusammenhang auch das neu zu definierende Verhältnis zwischen PR und Marketing. Abhängig von Branchen und Zielgruppen sind hier individuelle Entwicklungen und Lösungen zu erwarten. In jedem Fall gilt es für PR-Manager, dass sie die Sprache des Marketings verstehen und dessen Zielsetzung kennen müssen. Klar erkennbar und in vielen, vor allem in consumer-orientierten Unternehmen bereits umgesetzt ist die Aufweichung oder Aufhebung von Bereichsgrenzen zwischen Marketing und PR, besonders wenn es um die Betreuung der digitalen Kommunikationskanäle geht.


Aber auch andere Fachbereiche in Organisationen, wie Human Resources, Investor Relations und Public Affairs, werden sich mit den Kommunikationsverantwortlichen auf die Aufgabenverteilung und die Form der Zusammenarbeit neu einigen müssen. Aus Sicht der Zielgruppen ist es ohnehin bedeutungslos, von welchem Bereich einer Organisation sie angesprochen werden und wer hinter einer Twitter-Nachricht oder einer App steht.


Es ist voraus zu sehen, dass in Organisationen viele Abteilungsmauern einstürzen werden, aufgebrochen beispielsweise auch durch den Einsatz interner Social Media-Tools. Hierarchien sowie lange verteidigte Strukturen und Zuständigkeiten werden zunehmend hinterfragt und für erfolgreiches Arbeiten in einer digital kommunizierenden Welt an Bedeutung verlieren. Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf das Anforderungsprofil des Managements.   


Anforderungsprofil folgt strategischer Ausrichtung  


Die angesprochenen Veränderungen verlaufen ganz sicher nicht in jedem Unternehmen und in jeder Organisation gleich schnell und gleich konsequent ab. Wesentliche beeinflussende Faktoren sind Branche, Betriebsgröße, Eigentümer- und Organisationsstruktur, Internationalität, Kundenstruktur und Stakeholder-Zielgruppen. Unternehmen im „Business-to-Consumer“ Segment werden von der Digitalisierung schneller und intensiver betroffen sein als solche im „Business-to-Business“ Segment, Institutionen anders als Unternehmen oder PR-Agenturen.


Jede dieser möglichen Segmentierungen bewirkt eine Konkretisierung der Funktionen, Aufgaben und der anzuwendenden Methoden für die hier tätigen PR-Manager. Diese können sich teilweise erheblich unterscheiden. Die für eine bestimmte PR-Führungsaufgabe unbedingt notwendige fachliche Qualifikation kann für eine andere Position von sehr geringer Bedeutung sein.


Die in der zentralen Unternehmenskommunikation eines internationalen Konzerns unabdingbare Fähigkeit zur Entwicklung und Durchsetzung von länderübergreifenden Kommunikationsstrategien nützt in der Sprecherfunktion eines Großklinikums in Deutschland wenig. Hingegen sind dort glaubwürdige, alle Mitarbeiter einbeziehende und nachvollziehbare Botschaften elementar, was im globalen Konzern möglicherweise einen geringeren Stellenwert hat.  

Unterschiedliche Jobs erfordern unterschiedliche Persönlichkeitsprofile


Ebenso verhält es sich mit den für die jeweiligen Aufgaben geforderten Persönlichkeitsprofilen. In der Pressestelle einer Großstadt kann taktisches Geschick und die Fähigkeit zur stetigen, auf Geduld und Wiederholung gebauten Methode der Durchsetzung erfolgversprechend sein. In einem Internet Start-up mit der Notwendigkeit zu schnellen, kreativen, mutigen und vielleicht auch aggressiven PR sind solche Vorgehensweisen eher Ausschlusskriterien bei der Bewerbung um eine Leitungsfunktion. 


Allein aus diesen Ausführungen folgt als These: Es existiert kein universelles Idealprofil für „den“ PR-Manager. Und da auch in absehbarer Zukunft sehr unterschiedliche Organisationsformen und Interessen, Zielgruppen und Methoden existieren werden, lässt sich diese These auch für die nächsten Jahre fortschreiben.